Google Ads ist für viele Unternehmen der zentrale Kanal im Suchmaschinenmarketing. Wer dort bereits funktionierende Kampagnen betreibt, stellt sich früher oder später die Frage, ob sich ein zusätzlicher Start mit Microsoft Advertising lohnt. Technisch ist der Einstieg vergleichsweise einfach: Microsoft Advertising bietet die Möglichkeit, bestehende Google-Ads-Kampagnen direkt zu importieren. Trotzdem sollte dieser Schritt nicht als reines Kopieren verstanden werden.

Der Import kann Zeit sparen, ersetzt aber keine technische Prüfung. Budgets, Tracking, Zielgruppen, Keywords, Gebotsstrategien und Landingpages müssen nach dem Import kontrolliert und an die Microsoft-Advertising-Umgebung angepasst werden.

Microsoft Advertising ist mehr als Bing Ads

Viele sprechen noch immer von „Bing Ads“, wenn sie Microsoft Advertising meinen. Der Begriff ist zwar verständlich, aber nicht mehr ganz präzise. Microsoft Advertising umfasst heute nicht nur Anzeigen in der Bing-Suche, sondern auch Reichweite über weitere Suchpartner und Microsoft-eigene Umfelder.

Für Suchkampagnen ist vor allem relevant, dass Anzeigen nicht ausschließlich bei Bing erscheinen können. Je nach Einstellung und Markt können auch Partner wie Yahoo, AOL, DuckDuckGo, Ecosia und weitere Suchpartner eingebunden sein. Microsoft Advertising ist damit kein vollständiger Ersatz für Google Ads, sondern eher ein zusätzlicher Suchkanal mit anderer Reichweite und teilweise anderer Nutzerstruktur.

Gerade in Deutschland bleibt Google im Suchmarkt deutlich führend. Microsoft Advertising erreicht aber Nutzer, die über Bing, Windows, Edge, Unternehmensgeräte oder alternative Suchmaschinen suchen. Für Werbetreibende kann diese zusätzliche Reichweite interessant sein, wenn Google Ads bereits sauber aufgesetzt ist und weitere profitable Suchanfragen erschlossen werden sollen.

Wie der Import aus Google Ads technisch funktioniert

Der Google-Ads-Import ist direkt in Microsoft Advertising integriert. Im Konto kann der Import über die Importfunktion gestartet werden. Anschließend verbindet man Microsoft Advertising mit dem Google-Ads-Konto und wählt aus, welche Konten und Kampagnen übernommen werden sollen.

Je nach Setup können Werbetreibende entweder einen schnellen Import durchführen oder erweiterte Optionen nutzen. Die einfache Variante ist vor allem für kleinere Konten geeignet, bei denen Kampagnen möglichst schnell übertragen werden sollen. Bei komplexeren Konten ist ein erweiterter Import sinnvoller, weil dort genauer gesteuert werden kann, welche Elemente übernommen und wie sie angepasst werden.

Typischerweise können unter anderem folgende Bestandteile importiert werden:

  • Kampagnen und Anzeigengruppen
  • Keywords und auszuschließende Keywords
  • Anzeigen und Assets
  • Gebote und Budgets
  • Standort- und Spracheinstellungen
  • Tracking-Vorlagen und finale URLs
  • bestimmte Zielgruppen und Erweiterungen
  • Shopping- und Performance-Max-Strukturen, soweit unterstützt

Wichtig ist: Nicht jede Google-Ads-Funktion hat eine identische Entsprechung in Microsoft Advertising. Manche Einstellungen werden angepasst, andere nicht importiert oder nur teilweise übernommen. Deshalb sollte nach jedem Import der Importbericht geprüft werden. Dort lassen sich Warnungen, Fehler und nicht übertragene Elemente erkennen.

Warum der Import kein 1:1-Klon sein sollte

Ein häufiger Fehler besteht darin, Google-Ads-Kampagnen unverändert zu übernehmen und sofort mit identischen Budgets laufen zu lassen. Technisch ist das möglich, aber selten sinnvoll. Microsoft Advertising hat andere Reichweiten, andere Auktionsdaten und häufig auch andere Volumina. Deshalb sollten Gebote und Tagesbudgets nach dem Import zunächst konservativ gesetzt werden.

Auch die Suchbegriffe sollten nach dem Start eng kontrolliert werden. Keywords, die bei Google Ads gut funktionieren, können bei Microsoft Advertising eine andere Performance zeigen. Das gilt besonders für Broad Match, automatisierte Gebotsstrategien und Kampagnen mit sehr breiter Ausrichtung.

Sinnvoll ist ein gestaffeltes Vorgehen: Zunächst werden nur die stabilsten Google-Ads-Kampagnen importiert, etwa Brand-Kampagnen, wichtige Suchkampagnen oder Kampagnen mit klarer Conversion-Historie. Danach werden Gebote, Budgets und Suchbegriffe separat optimiert. Microsoft Advertising sollte also nicht dauerhaft nur ein Spiegel des Google-Ads-Kontos bleiben, sondern nach dem Import eigenständig weiterentwickelt werden.

Tracking: UET vor dem Kampagnenstart prüfen

Der wichtigste technische Punkt nach dem Import ist das Tracking. Google Ads nutzt eigene Conversion-Tags oder Google Tag Manager Setups. Microsoft Advertising arbeitet mit dem Universal Event Tracking Tag, kurz UET. Dieser Tag muss auf der Website korrekt eingebunden sein, damit Conversions, Remarketing-Listen und automatisierte Gebotsstrategien zuverlässig funktionieren.

Wer Kampagnen importiert, aber das Tracking nicht sauber einrichtet, kann zwar Anzeigen schalten, aber die Ergebnisse nur eingeschränkt bewerten. Deshalb sollte vor dem Livegang geprüft werden, ob der UET-Tag auf allen relevanten Seiten auslöst, ob Conversion-Ziele korrekt definiert sind und ob die Werte mit dem bestehenden Analytics- oder CRM-Setup zusammenpassen.

Zusätzlich sollten UTM-Parameter, Tracking-Templates und finale URLs geprüft werden. Gerade bei importierten Konten können alte Parameter, Google-spezifische Vorlagen oder fehlerhafte Weiterleitungen zu Messproblemen führen. Für eine technische Qualitätssicherung ist es daher sinnvoll, vor dem Start mehrere Testklicks und Conversion-Tests durchzuführen.

Wann lohnt sich Microsoft Advertising zusätzlich zu Google Ads?

Microsoft Advertising lohnt sich vor allem dann, wenn Google Ads bereits stabil funktioniert. Wer in Google Ads noch keine saubere Kampagnenstruktur, kein belastbares Tracking und keine klaren Conversion-Ziele hat, sollte diese Probleme nicht in ein zweites System übertragen.

Sinnvoll ist der zusätzliche Kanal insbesondere in folgenden Fällen:

  • Es gibt bereits profitable Suchkampagnen in Google Ads.
  • Die Landingpages funktionieren technisch und inhaltlich.
  • Conversion-Tracking und Attribution sind sauber eingerichtet.
  • Es gibt noch Budgetspielraum für zusätzlichen Such-Traffic.
  • Die Zielgruppe nutzt auch Bing, Edge, Windows-Umfelder oder Suchpartner.
  • Das Unternehmen ist im B2B-, Software-, Finanz-, Industrie- oder Dienstleistungsbereich aktiv.

Gerade im B2B-Umfeld kann Microsoft Advertising interessant sein, weil viele Nutzer in Unternehmensumgebungen mit Microsoft-Produkten arbeiten. Das bedeutet nicht automatisch bessere Performance, kann aber zu zusätzlicher Reichweite in einer relevanten Zielgruppe führen.

Wann der Import nicht sinnvoll ist

Nicht sinnvoll ist der Import, wenn das bestehende Google-Ads-Konto selbst technisch unaufgeräumt ist. Fehlerhafte Kampagnenstrukturen, unklare Conversion-Ziele, veraltete Anzeigen, schlecht gepflegte Negativkeywords oder unkontrollierte Broad-Match-Setups werden durch den Import nicht behoben. Sie werden lediglich in ein weiteres Werbekonto übertragen.

Auch bei sehr kleinen Budgets sollte genau geprüft werden, ob ein zusätzlicher Kanal wirklich hilft. Wenn das vorhandene Budget bei Google Ads bereits nicht ausreicht, um genügend Daten zu sammeln, kann eine Aufteilung auf zwei Plattformen die Optimierung erschweren. In diesem Fall ist es oft sinnvoller, zunächst Google Ads zu stabilisieren.

Hinweis zur Agenturauswahl

In der Praxis gibt es nur wenige reine Microsoft-Advertising-Agenturen. Häufig wird Microsoft Advertising von Agenturen betreut, die ihren Schwerpunkt ursprünglich auf Google Ads gelegt haben. Das ist nachvollziehbar, weil Microsoft Advertising oft aus bestehenden Google-Ads-Strukturen heraus aufgebaut wird.

Wer den Import von Google Ads zu Microsoft Advertising nicht nur technisch durchführen, sondern Tracking, Kampagnenlogik, Budgetsteuerung und laufende Optimierung sauber aufsetzen möchte, sollte daher prüfen, woran man eine erfahrene Agentur für Google Ads erkennt. Entscheidend ist nicht, ob eine SEA-Agentur nur einen Import ausführen kann, sondern ob sie versteht, welche Einstellungen nach dem Import angepasst, getestet und separat optimiert werden müssen.

Erst importieren, dann technisch sauber optimieren

Der Import von Google Ads zu Microsoft Advertising kann ein sinnvoller Einstieg sein, wenn bereits funktionierende Kampagnen vorhanden sind. Er spart Zeit, übernimmt bestehende Strukturen und ermöglicht einen schnellen Test zusätzlicher Suchreichweite.

Trotzdem sollte der Import nie als fertige Lösung betrachtet werden. Nach dem Import müssen Tracking, Budgets, Gebote, Kampagneneinstellungen, Suchbegriffe und Conversion-Ziele geprüft werden. Erst wenn Microsoft Advertising als eigenständiger Kanal ausgewertet und optimiert wird, kann der Import sein eigentliches Potenzial entfalten.

Die sinnvolle Reihenfolge lautet daher: Google Ads technisch stabilisieren, geeignete Kampagnen auswählen, Microsoft Advertising kontrolliert importieren und anschließend separat optimieren. So wird aus einem einfachen Kampagnenimport ein belastbarer zusätzlicher Performance-Kanal.